1. Mai 2001

PR-Controlling: Die Kampagne Neue Soziale Marktwirtschaft

1. Das Konzept pendelt zwischen drei Botschaften jeweils unterschiedlicher Tendenz.

2. Diese Botschaften werden nicht unterschieden, schon gar nicht aufeinander abgestimmt.

3. Die reformpolitisch gemeinte Leitlosung: gemeinsam "Chancen für alle" schaffen, wird – und zwar nur, weil das Textern so in die Federn fließt, also konzeptionslos – in den Appell verfälscht, jeder möge individuell die schon gegebenen Chancen nutzen.

4. Arbeitnehmer – die geborene Zielgruppe der Kampagne – werden nicht angesprochen.

5. Die Kampagne drückt sich um einen ausformulierten reformpolitischen Forderungskatalog. Wer Wege nicht zeigt, kann für sein Ziel niemanden gewinnen.

1. Das Konzept pendelt zwischen 3 Botschaften:

• Die Soziale Marktwirtschaft muß wiederhergestellt werden
• Neue Realitäten (Globalisierung etc.) erfordern Modifikationen der ansonsten bewährten Sozialen Marktwirtschaft
• Die sog. New Economy schafft Arbeitsplätze

Zum ersten: Die Soziale Marktwirtschaft ist, unter Bereinigung von Ausuferungen, wiederherzustellen.

Das ist richtig, und hätte das eigentliche Thema der Kampagne sein sollen. (Globalisierung, New Economy wären höchstens flankierend, nämlich unter dem Gesichtspunkt einzubeziehen gewesen, daß die Kampagne sich dazu positionieren müsse, um keine Angriffsflächen – Ja, aber was ist mit der Globalisierung? – zu bieten. )

Zum zweiten: Die [an sich also unbeschädigte] Soziale Marktwirtschaft muß neuen Realitäten angepaßt werden.

Belege:

S. 4: "Globalisierung, Digitalisierung und der demographische Umbruch stellen Deutschland vor völlig neue Herausforderungen."

S. 2: "Dieses Konzept ist auch heute noch richtig. Es muß aber den neuen Realitäten angepasst werden."

S. 11: "Wir müssen Erhard neu interpretieren."

Das ist alles falsch. (Genauer: Geschwätz. Denn "Globalisierung", nämlich eine vom jeweiligen Standort aus gesehen wachsende Leistungsfähigkeit des jeweiligen Restes der Weltwirtschaft, gibt es – mitsamt wegen stetig verbesserter Transport- und Kommunikationstechniken stetig sinkenden weltweiten Transaktionskosten – seit gut 300 Jahren, und die 1. industrielle Revolution vor gut 200 Jahren war denn doch radikaler als der Umstieg auf ISDN. Daß hinter der flotten These auch nicht die leiseste Überlegung steht, zeigt denn auch schon der unmittelbar auf sie folgende Satz: Digitales Tempo soll mit fixen Arbeitszeiten inkompatibel sein – als ob man heutzutage den PC nicht ebenso pünktlich abschalten könnte wie dereinst der Griffel aus der Hand fiel.) – Eine im Erhardschen Sinn funktionierende Soziale Marktwirtschaft (die, wie im zweiten Absatz des Editorials ausgeführt, mit steigendem Wohlstand die Sozialquote zurückgeführt hätte) bliebe von Globalisierung und Digitalisierung unberührt. Der demographische Umbruch unterminiert nicht die Soziale Marktwirtschaft, sondern das GRV-Umlageverfahren, das mit dieser nichts zu tun hat. (Denn irgendwie "sozialer" oder "solidarischer" als das Kapitaldeckungsverfahren ist es nicht.) Entsprechende Erwägungen für die GKV würden hier zu weit führen. Die volkswirtschaftliche und sozialpolitische Ahnungslosigkeit der betreffenden Passagen der Präsentationsbroschüre ist jedenfalls kein bloßer Ausrutscher, sondern prägt die Kampagne.

Zum dritten: New Economy schafft Arbeitsplätze

Das ist richtig, aber ohne Zusammenhang sowohl mit tatsächlichen wirtschaftspolitischen Problemen allgemein als auch mit der Fehlentwicklung der Sozialen Marktwirtschaft im besonderen. (Weshalb die Präsentationsbroschüre hier sogar ins Schwärmen geraten kann.)

2. Unstimmiger Botschaftenmix

Wenn schon – auf Kosten entschiedener Konzentration (Klotzen, nicht kleckern!) auf das Kernthema Wiederherstellung der Sozialen Marktwirtschaft – auch die beiden anderen Motive hätten eingebracht werden müssen, wären die Botschaften etwa wie folgt zu sortieren gewesen:

- Die Fehlentwicklung der Sozialen Marktwirtschaft hat uns im letzten Vierteljahrhundert Millionen Arbeitslose eingetragen,

- wie schon in den letzten zehn Jahren, wird die sog. Globalisierung die deutsche Wirtschaft auch weiterhin zu Rationalisierungsanstrengungen zwingen, womit der Druck auf den durch jene Fehlentwicklung ohnehin heillos überlasteten Arbeitsmarkt nochmals wächst,

- die New Economy schafft (quantitativ) keine Abhilfe, aber sie zeigt (qualitativ) neue Wege, wie der Arbeitsmarkt wieder in Schwung zu bringen ist.

Stattdessen werden die Botschaften ineinander gerührt:

Im Editorial: Der erste Absatz gipfelt in der Botschaft vom Anpassungsbedarf, der zweite bringt – im sachlich besten Versatzstück des Textkörpers – die Fehlentwicklung auf den Punkt, fordert deren Umkehr sodann aber nicht um der Wiederherstellung der Sozialen Marktwirtschaft willen, sondern im Hinblick auf die Globalisierung.

Im Leitartikel zu "Hintergründen, Maßnahmen, Zielen" der Kampagne steht das (Neben-) Thema Anpassung an die "Rahmenbedingungen des 21. Jhd." ganz im Vordergrund.

Das gleiche gilt für die Thesen von Prof. Paqué, die ohnehin mehr mit Futurologie als mit Reformkonzepten zu tun haben.

3. Leitlosung in den Sand gesetzt

Das Motto wird wohl ursprünglich an die VBM-Kampagne Aufschwung für alle vom Frühjahr angeknüpft haben, die – wenn auch in der werblichen Umsetzung ebenfalls fehlerhaft – richtig auf (tarifpolitische) Interessengemeinschaft von Arbeitgebern und Arbeitnehmern abgestellt hat. Im Sinne einer Verallgemeinerung (reform- statt tarifpolitischer Rahmen) dieses PR-strategischen Gesichtspunktes hätte jedenfalls im Brennpunkt stehen müssen, daß es auf die Schaffung von neuen Chancen für alle durch Wiederherstellung der Sozialen Marktwirtschaft ankommt.

Statt dessen wird – weil der VBM-Ansatz nur verbal, nicht auch konzeptionell verallgemeinert wurde – das Motiv schon beim Auftakt auf die Schiene: Chancen ergreifen, nutzen, wahrnehmen verschoben und auf dieser in den Sand gesetzt.

Belege:

S. 4: Durch eigene Initiative hat ein Arbeitsloser wieder einen Job gefunden, ein Arbeitnehmer nutzt an seinem Arbeitsplatz individuelle Gestaltungsmöglichkeiten,

S. 5: Ein Kleinunternehmer ist durch Kundenorientierung erfolgreich,

und dann die Krönung im Rodenstock-Interview (FAZ 14.10.00): "Jeder muss sich fragen: Was kann ich selbst tun?"

Der Kennedy-Spruch Do not ask … but …, und dann kommt eben: was du selber –, geht nun einmal den Werbetextern dieser Welt nicht mehr aus dem Sinn. Also lassen sie Rodenstock labern.

a) Wie ein Leitmotiv kippt

Eingeführt wird (im Editorial, 4. Absatz) das Motiv geradezu gegen die Erhard-Losung Wohlstand für alle, und dabei zudem noch auf Startchancen reduziert.^*

Also Wohlstand schon gar nicht, aber auch nicht Chancen, sondern gerade mal Startchancen für alle. Weiter heißt es: "Chancen für alle ist heute mehr denn je das Leitmotiv einer Wirtschaftsordnung, die …" Aus dem Appell zur reformpolitischen Umkehr: Erneut Chancen für alle schaffen, ist damit die frohe Botschaft der BA für Arbeit geworden: Jeder hat seine Chance. So daß nunmehr buchstäblich die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft als ihr "zentrales Anliegen" nur mehr ausweisen kann, "zur Nutzung dieser Chancen aufzurufen" (5. Absatz)! Statt Mit uns für die Wiederherstellung der Soziale Marktwirtschaft heißt es nunmehr: Jeder sei seines Glückes Schmied – in unserer Brandt-/Schmidt-/Kohl-/Schröderschen Sozialen Marktwirtschaft.

b) Erfolgsstories mit Eigentoren

Die Doppelseite "Wie Existenzgründer ihre Chancen nutzen" wäre nahtlos in eine PR-Broschüre der Bundesregierung Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht – Sie sind dran! einzupassen. Da gerade die jetzige Bundesregierung den Subventionsskandal Windenergie politisch will, würde sie auch keinen Anstoß daran nehmen wollen, daß u.a. ein Jungunternehmer mit der Geschäftsdevise "Gewinn ohne Risiko" präsentiert wird. (Schon penetrant ist nun aber doch die Schleimigkeit des betreffenden Stückes: Einem Umweltpolitiker, der als solcher gewiß nicht versäumt hat, sich auf Geberseite um die Förderung der Windenergie verdient zu machen, geht hernach ein Licht auf. Aber beileibe doch nicht etwa dieses: daß er im gleichen Zug für komplementäre Verdienstmöglichkeiten auf Nehmerseite vorgesorgt hatte. Sondern – will er doch wie eh und je nur seinen Beitrag leisten – daß ihm nunmehr die einsame Suche nach der Energie des 21. Jhd. obliegt. Und als nun zuguterletzt dieser Glücksritter der "Neuen Sozialen Marktwirtschaft" den guten alten Wind wiedergefunden hat, weht ihm dieser zum Dank für die segensreiche Arbeit im Bundestag-Umweltausschuß den einen und anderen Schein in die bloßen – hatte er doch die Ärmel aufgekrempelt – Arme^*).

[^* Die zugegebenermaßen belletristische Ironie soll zu fühlen geben: Wer sich solchermaßen belletristisch für die Wiederherstellung der Sozialen Marktwirtschaft einsetzt, hat keinen Schimmer davon, was das diesseits von Schöngeistigkeit eigentlich soll. ]

Eines würde sich aber Rot/grün nicht geleistet haben: einen Unternehmer dafür zu loben, daß kaum einer seiner Mitarbeiter älter als 30 ist.

4. Arbeitnehmer außen vor

a) Zielgruppe verpaßt

Mit der Arbeitnehmerschaft verfehlt die Kampagne ihren eigentlichen Ansprechpartner. An wessen Zustimmung überhaupt könnte Arbeitgebern schon allgemein mehr gelegen sein? Für die Kampagne insbesondere, und PR-technisch ausgedrückt: Das mit dem Merkmal Arbeitnehmer bestimmte Teilpublikum ist schlechthin das einzige, welches

erstens dem Kampagnenziel eher reserviert gegenüberstehen dürfte,

zweitens gleichwohl für dieses Ziel gewonnen werden könnte.

(Wieso für keine andere Merkmalsgruppe von meinungsbestimmendem Gewicht beides zutrifft, wäre leicht vorzurechnen, was hier aber zu weit führen würde.)

Arbeitnehmer haben zwei gute Gründe, das Projekt einer Wiederherstellung der Sozialen Marktwirtschaft als nicht ganz unbedenklich zu empfinden:

• Reformen haben ihren Preis und Arbeitnehmer können das Gefühl haben, daß diesen eher sie als Tietmeyer, Rodenstock, Kannegiesser zu zahlen hätten. Das legt vorbeugend die Besitzstandswahrer-Haltung nahe.
• Aus zutreffender Arbeitnehmersicht sind Arbeitgeber Menschen wie du und ich – Zuerst ich und dann du. Nur hegen Arbeitnehmer zusätzlich auch noch das ungute Gefühl, daß bei der Umsetzung dieser silbernen Regel Arbeitgeber ihnen über sind. Auf dieser Einstellung dürfte letztlich die Meinungsführerschaft der Gewerkschaft bei pratisch so gut wie allen (nicht deutlich besserverdienenden) Arbeitnehmern, ob also organisiert oder nicht, beruhen. Was die gewerkschaftliche Meinungsführerschaft bei den Arbeitnehmern für deren Akzeptanz der Kampagne – zunächst – bedeutet, liegt auf der Hand.

Zugleich jedoch haben Arbeitnehmer von ihrer tatsächlichen Interessenlage her einen guten Grund, das Projekt einer Wiederherstellung der Sozialen Marktwirtschaft mitzutragen:

• Tatsächlich sind Arbeitnehmer nicht Nutznießer, sondern die Finanziers der Ausuferung der Sozialen Marktwirtschaft zum Wohlfahrtsstaat.

Dies kommunikativ klarzustellen, hätte das operative Idealziel der Kampagne sein müssen.

b) Zielgruppe vor den Kopf gestoßen

Im Gegenteil aber gibt sich die Kampagne nicht damit zufrieden, die Interessenlage der Arbeitnehmer auszublenden. Sondern mehrfach zeigt sie ihnen den Stinkefinger.

Belege:

S. 12: Die New Economy ist gekennzeichnet durch selbstbewusste, motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter, die sich ihren Arbeitgeber aussuchen können. … Wir erleben in Deutschland derzeit einen epochalen Umbruch von der materiellen Produktion zur Wissensgesellschaft.

S. 9: Wir brauchen Spezialisten für "Highest Tech". Diese werden weltweit nach Angebot und Nachfrage bezahlt. Tarife spielen da eher keine Rolle.

S. 15: … mit seiner jungen Mannschaft – kaum jemand ist älter als 30 Jahre …

Auf wen wohl wird der Metaller (ob organisiert oder nicht), welcher solche Sprüche sich bieten lassen muß, eher hören wollen: auf die wie immer auch prominenten Botschafter der Initiative für Neue Soziale Marktwirtschaft oder nicht doch lieber auf Zwickel?

c) Chancen für Arbeitnehmer aus Sicht der Kampagne

Da sich nun einmal die Kampagne – von den TV-Spots zunächst einmal abgesehen – in Spiegel, FAZ und Internet präsentiert, will sie offenbar Arbeitnehmer (im Sinn von Malochern) gar nicht erst ansprechen. (Das kann zwei einander nicht ausschließende Gründe haben: erstens schwierig, zweitens uninteressant, und zweitens kann, fachlich gesehen, kaum mehr als der Sichtschutz für erstens sein.) – Die faktische Botschaft der Spots nun (ob sie Arbeitnehmer ins Bild setzen oder nicht) dementiert nahezu sorgfältig das offiziell reformpolitische Kampagnenziel.

Zum Beispiel:

Nach Umschulung mit neuer Qualifikation in Lohn und Brot –welcher IM heftet der BA dies Gütesiegel für ihre sozialstaatsblähende "aktive" Arbeitsmarktpolitik an die Silikonbrust? Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft – Tietmeyer, Rodenstock, Kannegiesser! Wo doch allein schon das Eckdatum, daß von mittlerweile 6,5 Prozent vom Bruttolohn für die Arbeitslosigkeitszwangsversicherung die Hälfte statt für Arbeitslosengeld für "aktive Arbeitsmarktpolitik" verbraten wird, ein Sozialstaatskandal erster Güte ist.^* Ob aber nun die BA von ihrer Agentur den Erfolgsfall einer zur Busfahrerin im öffentlichen Dienst avancierten vormals nicht arbeitslosen Friseursalonleiterin ebenfalls als Hochglanzstück sich hätte unterjubeln lassen, steht auf einem anderen Blatt.

d) Vorspiegelung falscher PR-Konzepte: Multiplikatoren und ihre Multiplikanden

Spiegel-Beihefter und FAZ-Anzeigen mag die Kampagne fünf Jahre lang als Verwendungsnachweis für abgebuchte Gelder ablegen. Erreicht haben werden diese Instrumente niemanden, für den es sich gelohnt hätte. – Daß aber nun Spiegel- sowie FAZ-Leser bekanntlich "Multiplikatoren" seien, eine Deutsche Mark für Edelleser demnach auf Bild-Zeitungsniveau die Hebelwirkung eines Heiermanns entfalte, ist (als allgemeine These) zwar standardmäßiger, gleichwohl amateurhafter Unfug. In welchen (Spezial-) Fällen dies Schema wie funktioniert, ist hier nicht im einzelnen darzulegen. Jedenfalls gilt:

"Multiplikatoren" in spe können, wie leicht zu sehen, diese Rolle nur spielen – auf gut Deutsch: glaubwürdige Weitersager sein – soweit sie

- erstens überhaupt mit möglichen "Multiplikanden",

- zweitens speziell zum Zielthema

sowohl sprechen wollen als auch können.

Schon wenn (ohne Sozialschichtungsgrenzen überwinden zu müssen) Spiegel- bloß mit Focus-, FAZ- bloß mit SZ-Lesern sprechen, geben sie nicht ihre Erkenntnisse aus Beihefter- oder Ganzseitenanzeigenlektüre zum Besten. Wo immer ein Gespräch in Gang kommt, gibt es heißere Themen.

Und nun erst Spiegel- bzw. FAZ-Leser im Ambiente der Bild-Zeitungsgemeinde! Mittemang unter uns Malochern! Wenn auch nicht restlos auszuschließen ist, daß dieser oder jener auf die Neue Soziale Marktwirtschaft abgefahrene Besserwisser auch hier noch Punkte machen wollte – wie wohl sollte er damit landen können?

5. Wer Wege nicht zeigt, kann für sein Ziel niemanden gewinnen.

Der Auftraggeber hat offenbar darauf verzichtet, selber ein fertiges wirtschafts- und reformpolitisches Konzept vorzugeben. (Wozu das IW in der Lage hätte sein sollen.) Den Agenturen fehlt die entsprechende Expertise so vollständig, daß sie diese nicht einmal vermissen können. Den nicht besonders anspruchsvollen Satz z.B.: Der demographische Umbruch unterminiert nicht die Soziale Marktwirtschaft, sondern das GRV-Umlageverfahren, das mit dieser nichts zu tun hat, würde keiner der Texter der Präsentationsbroschüre auch nur verstehen, geschweige denn schreiben können. (Die Agentur hat jetzt als intern Chefzuständigen einen 27-jährigen vormaligen Systembetreuer bei der Lufthansa geheuert.) Gestopft wird die Lücke mit werblichem Arrangement unbegriffener Stichwörter – der Unterschied zwischen der reformpolitischen Forderung Chancen schaffen und der schulterklopfenden Ermunterung Chancen nutzen macht da nur einen Federstrich aus. Der Auftraggeber zahlt dafür, daß sein Publikum, das es doch zu bewegen gelten soll, mit sinnleeren Füllsätzen belästigt wird: " … sind … starre Arbeitszeiten mit einer Welt des blitzschnellen Austausches von Daten, Informationen und Wissen kaum noch zu vereinbaren" (S. 4). Wieso noch, rund um die Uhr, drei Schichten fahren? Internet virtualisiert Betriebswirtschaft!

Eine Kampagne, die auch nur eine einzige Kreativität dieser Sorte durchrutschen läßt, ist, und zwar auch in Pf. oder Lira, ihre 16 Mio. p.a. nicht wert. Und wer sich für eigene Ziele nicht stark machen, sondern nur Diskussionen anstoßen mag, soll nicht 100 Mio. in die Hand nehmen, sondern zu Thomas Gottschalk oder auch nur Günter Jauch –ins Talk Show-Geschäft eben gehen.

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