Politik und PR (nebst ein wenig BWL)

Der Kunde ist König, klar, aber nicht jede Branche meint damit dasselbe. Konsumartikler müssen ihren Kunden meist ein Qualitätsurteil zum Produkt zutrauen – der König gilt als produktkompetent. Andere Branchen sehen das anders (und bei Steuerberatern mag das sogar fast schon wieder kundenfreundlich sein).

Der Sonderfall, um den es hier geht, ist die Branche, die mit „Pappe“ arbeitet. Wer als Neukunde mit seinem „Etat“ im Koffer die flotte Werbe- und PR-Welt betritt, wird bald irgendeine Variante der Devise zu hören bekommen: „Der Köder muß dem Fisch und nicht dem Angler schmecken“ – wobei mit letzterem eben er, der zahlende, jedoch produktinkompetente König gemeint ist. Läßt er darauf sich ein, hat die „Wir haben da genau das Richtige für Sie!“-Falle schon zugeschnappt.

Diese umsatzfreundliche Vorrichtung, natürlich auch manch anderer Branche (Apparatemedizin!) teuer, kann kürzer auch „Leistungsprofilfalle“ heißen. Seinen Etat will der Kunde ja für irgendein Ziel opfern, und der smarte Akquisiteur verklickert ihm nunmehr, welche Leistungen er zu diesem Behuf einkaufen soll. Am Ende ist der Bauchladen der Agentur gelistet – das, was diese eben so auf der Pfanne hat. (Wenn die Rechercheassistentin am Wochenende in „w & v“ einen Fokusgruppen-Report studiert hat, braucht der Kunde am Montag eine Fokusgruppe.)

Und damit zum Spezialsonderfall derjenigen Agenturen, die den Unterschied von PR und Werbung nicht im Griff, wohl aber den einen oder anderen Etat für „Politische Kommunikation“ im Visier haben. Sie werden, wie kürzlich in der F.A.Z. geschehen, Politiker und politische Programme zu „Marken“ erklären, die nach denjenigen „Kommunikationsgesetzen“ an den Mann zu bringen seien, „die für Waschmittel gelten“. Der produktinkompetente König mit dem Polit-Etat soll also kaufen, was die allerdings namhafte Agentur eben so kann, welcher in leitender Position der Autor dient.

Den Unterschied zwischen Werbung und PR macht man sich leicht an der in jenem Artikel gleichfalls vertretenen These von der „zunehmenden Ähnlichkeit von Politik und Konsumgütern“ klar. Letztere sind dem, der sie kauft, mehr wert als das Geld, das sie kosten, und Werbung soll diese Einschätzung fördern. PR im allgemeinen, politische Kommunikation im besonderen haben nichts anzupreisen, was ihr König möglicherweise „haben“ möchte und daher möglicherweise kaufen würde.

Bei dieser Lage der Dinge haben – im Vergleich zur Werbung – PR und Politische Kommunikation ein Problem, und können darum nicht Werbung sein. Die Lösung des „PR-Dilemmas“ gehört nicht hierher – zurück zur werblichen Leistungsprofilfalle für Polit-Etats. Als Beispiel für einen Verstoß politischer PR gegen „Kommunikationsgesetze, die für Waschmittel gelten“, soll das Steckbriefplakat der CDU herhalten können. In Wirklichkeit handelt es sich um einen ebenso schlichten wie typischen Visualisierungsfehler, der – wegen Politikferne der Agenturen, tatsächlicher Produktinkompetenz der Politkönige – in der politischen Kommunikation zwar häufiger, in der Werbung jedoch genauso unterläuft.

„Art Directoren“, welche nicht mitdenken, visualisieren am bloßen Wort entlang statt am Leitfaden dessen, was mit dem Wort (jeweils) konkret gemeint ist. Das ist der jeweilige Begriff, und dessen Verbildlichung wäre zu leisten. „Rote Socken“ ist ein Beschimpfbegriff. Peter Hintze, Vorvorgänger von Laurenz Meyer als CDU-Generalsekretär, wollte ihn mit einem Pärchen leuchtend roter, frisch gewaschen an die Wäscheleine geklammerten Söckchen ins Bild setzen können – und die beiden Wörter „rote Socken“ könnten das fallweise in der Tat meinen. Die wirklich gemeinte Schimpfkonnotation war damit sauber ausgeblendet, und zu genießen war eine anheimelnde Vorstadtgartenidylle. Den Job erledigt hätten blutbespritzte (auch sonst rote?) Socken in erkennbar zum Tritt angesetzten Springerstiefeln.

Die Fahndungsfotos von Bundeskanzler Gerhard Schröder verfehlen den gemeinten Schimpfbegriff durch Übertreibung. Wer politisch von „Rentenbetrug“ redet – und das gilt vor allem auch für das Wählervolk – hat keine Straftat, hat nicht § 263 StGB im Sinn. Sondern etwas in der Dimension eines gebrochenen Versprechens. Einigermaßen aus dem Stand, also nicht sorgfältig gegengerechnet, und unter Beibehaltung des Triptychon-Formates wäre das etwa so ins Bild zu setzen: 1. Seriös wirkender Schröder, Sprechblase mit knackigem Rentenversprechen, 2. Rentnerehepaar auf Sofa, sie den nach unten verkehrten offenen Geldbeutel in der Hand, trübe zu Boden starrend, er mit den Händen sein Gesicht bedeckend, 3. feixender Schröder.

Mit dem Bundeskanzler als Straftäter hingegen ist nicht ins Bild gesetzt, was in politischer Redeweise mit „Rentenbetrug“ konkret gemeint ist. Zu sehen bleibt nur mehr die Verunglimpfung des Inhabers eines, nicht wahr, eben doch sehr hohen Amtes.

P-Connex/2-2001